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根据地市场对于中小白酒企业的重要性

来源:未知 编辑:酒红好 时间:2019-06-11
导读: 什么是中小白酒企业的根据地市场? 所谓根据地市场是指:企业可以获得竞争优势并加以利用的那部分市场,根据地市场完全是从竞争的差异性的角度来界定的,根据地市场思维的本质是根据竞争程度决定市场份额和利润的最优化。通过上述概念解释我们不难发现,根据
 什么是中小白酒企业的根据地市场?
    所谓根据地市场是指:企业可以获得竞争优势并加以利用的那部分市场,根据地市场完全是从竞争的差异性的角度来界定的,根据地市场思维的本质是根据竞争程度决定市场份额和利润的最优化。通过上述概念解释我们不难发现,根据地市场就是通过专业的市场研究分析,可以通过运作构建自身竞争优势的市场,这个市场不等同于普通意义上的“样板市场“,”根据地市场“是企业成长和壮大的核心支撑,为企业在根据地以外的市场进行拼杀源源不断的输送血液。因此对于中小白酒企业来说,根据地市场可以是区域概念,也可以是渠道概念和产品概念。面对二线名酒和区域强势品牌的打压,中小白酒企业如果在当地地域市场的空间内不具备全面的竞争优势,也可以通过渠道研究或者消费者研究,找到某个渠道或者某个产品上的竞争优势,通过某个渠道或者产品构筑区域市场的竞争优势。
    为什么要建立根据地市场?
    随着白酒行业竞争的白热化,其发展出现了新的趋势,主要体现在市场的集中度、产品的品牌化程度以及资本的大量介入等方面,这些迹象表明,白酒行业已经进入整合期,并且整合的趋势在不断的加快,这一点基本上已经达成行业共识。整合的结果就是一些企业和品牌将会趋于消失。而作为竞争能力相对较弱的中小白酒企业,被整合或淘汰的风险就会日趋增加。那么面临行业整合的大势,广大中小白酒企业如何才能在这场整合大势中生存下去呢?
    随着行业整合的加快,二线名酒企业和区域强势品牌企业扩张的步伐也在加快,在产业整合、二线名酒和区域强势品牌扩张的双重打压下,很多靠低价、游击战、模仿跟进“跟在大哥后面混饭吃”的中小白酒企业的营销手段失灵了,自己家门口的市场,大部分已经被其它品牌占领,成为其它品牌的根据地市场,导致这些企业陷入生死难堪的境界。如:河北邢台的古顺酒业和邯郸的丛台酒业家门口的市场被河北的老白干、山庄、板城占领;山东的夏津县宋楼酒业、禹城市的禹王亭酒业家门口的市场被山东的古贝春酒业占领等等,在全国市场像这样的例子举不胜举。另外二线名酒和区域强势品牌为了确保在该市场的利益,还在日益加紧对当地的中小白酒企业进行长期的渗透式打压,这种釜底抽薪的商战手段,使挣扎在夹缝中的中小白酒企业生存压力明显加大,被整合或淘汰的风险也在日趋增加。
    但是对于中国白酒行业来说有着自身的特殊性,它的特殊性就在于可以在自己本地市场靠几个局部的乡镇市场或者一个县级市场达到上千万乃至几千万的销售额来解决中小白酒企业的生存问题,如:河北宁晋的泥坑酒业,在二线名酒和河北的“三驾马车”(老白干、板城、山庄)的双重打压下,凭借着精耕细作在自己本县建立了根据地市场,光本县的根据地市场就为企业贡献了8000多万的销售额,目前泥坑酒不仅成为了宁晋县政府的接待用酒,而且也成为了宁晋县白酒绝对的主导品牌,本地人无论是自己消费还是招待外来的客人都会选择泥坑酒,因为泥坑酒已经成了宁晋县的名片和特产。在建立好自己的根据地市场,拥有了在根据地市场的主导权和发言权,并具备了复制根据地市场的能力后,现在泥坑酒业已经拥有足够的资本规划根据地市场突围战略,谋划更大的发展。山东茌平县的天赞酒业从08年开始摒弃了低价、模仿跟进和野跑的惯用战术,全线收缩运作区域,在自己家门口精耕细作建立根据地市场,用了3年时间也取得了3000多万的销售额……(山东茌平县的天赞酒业在08年以前主要靠模仿其它的竞品的包装、瓶型然后靠低价在市场上销售。对于市场没有规划,业务员拿着产品四处“野跑”只要打款就给发货,使得本地市场和周边县的市场每个乡镇都有好几个分销商,使得市场上的产品鱼目混杂,价格体系凌乱不堪,导致企业的经营状况日益俱下。08年后企业意识到市场竞争的残酷以及根据地市场的重要性和必要性,于是企业开始梳理产品产品线和渠道,剁掉鸡肋产品和没有价值经销商,放弃周边县的所有市场,研发自己主打产品,扶持和企业正真同甘共苦的本县市场的分销商。天赞酒业自从摒弃了低价、模仿跟进和野跑的惯用战术,全线收缩运作区域,集中企业所有的人力、物力和财力精耕细作自己本县市场,建立自己的根据地,坚持了3年时间也取得了3000多万的销售额……)。因此中小白酒企业想要取得生存和发展,必须、首要的问题就是建立自己家门口的根据地市场问题(家门口市场无论资源还是人力都有先天优势,容易成功)。只有先占领了家门口市场才能谈及其它的市场,只有依靠建立家门口根据地市场的办法解决了企业的基本生存问题,才有资格谈及更长远的发展,所以对于中小白酒企业而言,只有建立了家门口的根据地市场,才会有“生存之本,发展之根”。
    根据地市场的分类
    中小白酒企业的根据地市场大体可以分为三类:区域根据地、渠道根据地、产品根据地。不同的企业可以根据自己所在市场的竞争情况和自身所具备的资源、条件选择适合自己生存的根据地市场。
    区域根据地:是指企业在某一区域内市场占有量、影响力最大、利润最大的市场。中国是一个七级市场:省、市、地、县、乡、镇、村,对于中小白酒企业而言,把当地市场一个乡镇市场做透了,也能有上百万乃至几百万的销量,就是做几个乡镇根据地市场也有几百万乃至上千万的销量,做好一个县级根据地市场,根据县级市场的大小不同也有上千万乃至几千万的销量,如:河北宁津县的泥坑酒业在本县精耕细作建立根据地市场做到8000多万的销售额;山东茌平县的天赞酒业用了3年时间在自己家门口建立根据地市场销售额达到了3000多万;山东夏津县的宋楼酒业是一家有着30多年历史的乡镇白酒企业,2000年改制后成为私有企业,企业改制后正好赶上白酒行业复苏和高速发展,从2000年改制时的年销售额几百万达到05年的销售额近3000万,但是在这个过程中企业没有自己的主导产品,完全是靠代工发展起来的。不管是任何分销商、酒店、商超终端甚至是企业的员工只要缴纳6000元,就可以开发自己的产品,使得企业有将近160多个产品,但这些产品的包装、瓶型、价格严重相似和相同。这些产品的自有者为了争夺市场竞相砸价,使得渠道基本没有利润(买一件60元的盒酒终端还挣不到3元钱),但是企业并没有意识到到这样运作的潜在危机。05年古贝春开始在夏津市场上市,在古贝春大举进攻夏津市场时,企业还躺在温床上做着发展的白日梦,没有意识到危机已经来临,于是在竞争对手大举进攻面前显得不堪一击。宋楼酒业在本县市场从05年的近3000万的销售额下降到08年的不足500万。值得庆幸的是,09年企业意识到问题的严重性和自身的不足,聘请了资深的咨询公司,通过内部和外部环境调查以及企业面对的竞争环境,企业董事长痛定思痛后决定剁掉所有的个人自有产品,研发自己的主导产品,建立自己的根据地市场,对于新产品运作采取每个乡镇只寻找一个分销商,执行刚性价格体系,每个乡镇市场企业派驻专门的业务员扶持分销商按照精耕细作模式运作,但是由于企业的资金实力有限不能全面反击古贝春,于是企业派驻优秀的业务员、并集中现有的资源集中对企业周边的几个乡镇进行精耕细作的同时进行渠道屏蔽,当年这几个乡镇市场给企业贡献了几百万销售的同时,也为在其它乡镇市场建立根据地积累的经验。
    渠道根据地:是指企业在某一渠道具有绝对的影响力和占有量,如:很
    多中小白酒企业,凭借老板在当地的人脉关系和政府的行政手段来影响当地的政商务市场,在本县市场团购渠道取得几百万的销量……。
    产品根据地:是指企业的某一个或几个产品在市场上有绝对竞争力和市场占有量,如:河北古顺酒业的珍珠古顺,通过产品差异化定位,上市一年多就在本地市场取得了单品销量3000多万的销量,山东宋楼酒业的52°宋楼老窖和65°三斤坛在本县市场独占鳌头……。
    无论是什么类型的根据地市场,它都有一个共同的特点,即在一定时期内,他们是中小白酒企业在这个领域利润最高、市场份额最大、影响力最大。它是中小白酒企业赖于生存的市场;是中小白酒企业生存和发展自己的基石和命脉所在;是中小白酒企业消灭和驱赶竞品的战略基地。就像我们伟大领袖毛主席所说“革命要有根据地,好像人要有屁股。人假若没有屁股,便不能坐下来。要是老走着、老站着,定然不会持久。腿走酸了、站软了,就会倒下去。革命有了根据地,才能够有地方休整,恢复气力,补充力量,再继续战斗,扩大发展,走向最后胜利。”所以说根据地市场对于中小白酒企业而言就是“家”,是为企业源源不断输送血液的市场,没有根据地市场一切战略规划的发展就是失去了依托;没有根据地市场中小白酒企业就像“无根之木,无源之水”是不能生存和发展的。
    在说明了根据地市场对中小白酒企业的必要性和重要性之后,下面是中小白酒企业在当地建立根据地市场必须认识和解决的。这些问题是:建立根据地市场的条件;建立根据地市场的策略;根据地市场的巩固和发展。
责任编辑:酒红好

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